Tu ROAS no es tu ganancia: la cuenta que Meta no te muestra

El ROASROASCuántos pesos vendes por cada peso que pones en publicidad.Ej.: Vendiste $300.000 con $100.000 de publicidad: ROAS 3. divide las ventas que la plataforma atribuye a tus anuncios por lo que invertiste. Un ROAS de 3,2 significa que por cada peso de pauta, Meta cuenta $3,2 de ventas. Nada más. No sabe cuánto te costó el producto, cuánto se llevó la pasarela ni cuánto pagaste de envío.

Por eso dos tiendas con el mismo ROAS pueden estar una ganando y la otra perdiendo. La diferencia está en lo que la plataforma no ve, y eso vive en tus facturas.

Qué mide el ROAS y qué no

El ROAS responde una sola pregunta: ¿el anuncio trae ventas? Sirve para comparar campañas entre sí y para detectar cuándo un anuncio empeora. Es una métrica de publicidad, y como métrica de publicidad está bien.

Lo que no responde es si el negocio gana. Para eso hay que restar todo lo que la venta se lleva antes de llegar a tu bolsillo: el costo del producto, las comisiones de la pasarela o del marketplace, el envío, y la propia pauta. Y hay que hacerlo con las ventas netas, sin IVA, porque el IVA no es tuyo.

La resta completa, con una tienda real

Tomemos un mes real de una tienda de productos outdoor, con los números redondeados y sin el nombre. Vendió $6.420.000 netos. Meta le mostró ROAS 3,2 sobre $890.000 de pauta.

Vupek dice: ganó $1.130.000. Ventas netas $6.420.000, menos costo del producto según facturas $3.210.000, menos comisiones y envío $1.190.000, menos pauta $890.000. Un ROAS de 3,2 que deja un 17,6 % de ganancia real.

Con un costo de producto un 20 % más alto, el mismo ROAS habría dado pérdida. Ese es el punto: el ROAS te dice si el anuncio trae ventas, no si el negocio gana.

Calcula con tus números

Cambia el rubro, tu margen, el ROAS que te muestra la plataforma y la pauta del mes. La calculadora usa las comisiones y el envío típicos de cada rubro; con tus facturas reales la cuenta es exacta.

Por qué el IVA queda fuera

El IVA que cobras en tus boletas no es tuyo: lo enteras al SII. Y el IVA que pagas en tus compras lo recuperas como crédito. Por eso, en la cuenta del resultado, todo va neto.

Donde el IVA sí pesa es en la caja: el día 20 de cada mes sale plata del banco, y un mes ganador puede terminar con la cuenta en rojo. Eso es flujo de caja, no resultado, y mezclarlos es el error más común que vemos en pymes que hacen publicidad. Es otro artículo de esta serie.

Cuánto puedes invertir

La cuenta parte de tu margen real y de tu costo por cliente, no del presupuesto que te sugiere la plataforma. Si cada compra te deja $9.000 después de producto, comisiones y envío, y un cliente te cuesta $6.000 en pauta, tienes $3.000 de espacio por venta. Ese espacio, multiplicado por las ventas que de verdad puedes atender, es tu tope de inversión.

Si el espacio es cero o negativo, la respuesta no es "optimizar el anuncio". La respuesta es revisar el precio, el costo o la oferta antes de poner un peso más en publicidad.

Preguntas frecuentes

¿El ROAS entonces no sirve? Sirve para comparar campañas entre sí y para ver si un anuncio empeora. No sirve para saber si el negocio gana.

¿De dónde saca Vupek el costo del producto? De tus facturas de compra en el registro del SII, clasificadas por proveedor. Si no conectas el SII, puedes escribir tu margen a mano, como en la calculadora de arriba.

¿Y si vendo por WhatsApp sin tienda online? La cuenta es la misma: ventas netas, menos costo, menos comisiones, menos pauta. Vupek toma las ventas de tus boletas.

¿Por qué mi contador no me da esta cifra? Porque su trabajo es el resultado tributario y el F29, no cruzar tus ventas con tus campañas. Esta cuenta está entre el marketing y las finanzas, y por eso casi nadie la hace.